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大数据时代下的社会化网络营销

发布时间: 2020-10-30

文│广告主杂志 于丽银

2012年2月,《华尔街日报》发表文章《科技变革即将引领新的经济繁荣》,文中罕见地做出大胆预见:“我们再次处于三场宏大技术变革的开端,他们可能足以匹敌20世纪的那场变革,这三场变革的震中都在美国,他们分别是大数据、智能制造和无线网络革命。”

《华尔街日报》的断言并非无的放矢。在2012年初的瑞士达沃斯论坛上,一份题为《大数据,大影响》的报告宣称,数据已经成为一种新的经济资产类别,就像货币或黄金一样。更加值得关注的则是,奥巴马政府已经把“大数据”上升到了国家战略的层面,称其为“未来的石油”。

大数据的迅速增长及相关技术的发展正在带来全新的商业机遇。对于任何企业来说,数据都是其商业发展生命线上极为重要的一环。伴随着传统的商业智能系统向纵深应用的拓展,商业决策已经越来越依赖于数据。

企业经常使用的数据为结构化数据、半结构化数据和非结构化数据。其中,85%的数据广泛存在于社交网络、物联网、电子商务等之中的非结构化数据。这些非结构化数据的产生往往伴随着社交网络、移动计算和传感器等新的渠道和技术的不断涌现和应用。企业用以分析的数据越全面,分析的结果就越接近于真实。大数据分析意味着企业能够从这些新的数据中获取新的洞察力,并将其与已知业务的各个细节相融合。

10月12日,由《广告主》杂志社、中国传媒大学MBA学院共同举办的社会化网络营销论坛在北京召开,会上,远东控股副总裁、首席品牌官徐浩然、伽蓝集团公关总监陈涓玲、宝洁织物及家居护理品牌市场总监杨晓明、科宝博洛尼新媒体中心总监王雷、可口可乐互动营销经理李娜、孔明社交CEO鄂威、氩氪互动总经理张璐等企业、营销服务公司的高层就“大数据时代下的社会化网络营销”话题进行了深度的讨论。

伽蓝集团公关总监陈涓玲

2012伦敦奥运会被称为史上第一次社交奥运,社交媒体的作用不容小觑。虽然新媒体营销对于自然堂来说相对陌生,但自然堂仍大胆尝试了各种新媒体方式,并取得了超出预想的效果。尤其是在微博方面,奥运期间,自然堂官方微博共发布360余条微博,粉丝数量增长到10万余人。通过这种新媒体互动,品牌、赛事与明星三者之间的信息与热点互相渗透,达到了信息的有效整合和传播。微博粉丝的传播力是几何式的,社交媒体所产生的影响力成为常规宣传方式的有益补充。

孔明社交CEO鄂威

毋庸置疑,数据已经覆盖了社会化营销的全部链条。孔明社交作为社会化媒体管理平台,正是基于社会化媒体和社交网络风行后,越来越多的企业在社交网络开展社会化商业活动应运而生的。我们主要帮助企业在社会化商业初期,塑造品牌形象、扩大品牌影响力、防范口碑危机、提高顾客忠诚度,从而转型为适应社会化商业环境的社会化企业。

我们发现已经有越来越多的企业开始利用社会化媒体这一平台进行社会化媒体最佳商业价值的挖掘。我们期待更多样、更灵活的广告营销形式出现。

可口可乐互动营销经理李娜

可口可乐目前已经有11个不同的微博账号。我们有一套严格的数据监测系统关注社会化媒体上的信息对品牌的影响。我们认为在社会化媒体上,沟通很重要。我们希望通过聆听消费者说什么,然后根据这些话题进行互动。不管以后的社会化媒体发展到什么形式,聆听消费者讲什么始终最重要。

科宝博洛尼新媒体中心总监王雷

社会化媒体的特点是:多元性、即时性、选择性、识别性、互动性。5年前网络流量的构成中社会化媒体只占较小的比例,而今天,社会化媒体已经成为网络流量排名第一的媒体。社会化媒体信息时代进入“你说我未必信”的阶段。

传统企业要想充分发挥社会化媒体的优势为营销服务,就必须了解这个战场,给自己一个明确的定位。比如,微博营销就是一场持久战。我认为找“水军”并不丢人。营销好的内容加上“水军”的推波助澜就等于是企业的自传播状态。但是企业在利用事件营销时需要注重用户体验,以用户为中心,制定客户规划,分析用户的行为和需求。博洛尼之前的“辣椒门事件”就充分展现了对用户体验的重视,取得了非常好的传播效果。

企业应规划好微博的内容架构,锁定关键词,把微博当成媒体,做好栏目分类。打造标志性活动,让粉丝每天想着你,和投诉你的人交上朋友。同时利用技术手段获取更多资源,即时进行数据分析。

社会化媒体的本质是人,是沟通,而非平台。

宝洁织物及家居护理品牌市场总监杨晓明

宝洁在社会化网络营销方面走的步子比较大,有专门的部门负责。宝洁的子品牌非常多,并不是所有的品牌都适合做社会化网络营销,但是如果子品牌的消费者有这方面的诉求,我们就会努力满足这方面的需求。随着社会化网络营销的手段、技术越来越丰富、先进,消费者开始非常热衷于与品牌在社会化网络上互动,也希望在社会化媒体上看到企业相关品牌的信息。

“碧浪姐”在微博上的爆红其实并不是出于偶然。碧浪品牌在微博上的形象、定位、语气、发布的内容及互动的形式,都是企业在账号注册之初就深入研究过的。碧浪成立了一个全日制的专业队伍对官方微博进行维护,其中不仅有专门制定策略的行业专家、负责内容撰写的微博编辑,还有熟知时尚媒体与服装行业的相关人士。看似简单的一次次互动,其实都是这些人经过对粉丝每一条留言的深入研究、寻找到最合适的角度和表达方式才做出的沟通决策,只有这样,才能保持与他们长期稳定的情感联系,从而吸引更多粉丝成为碧浪的使用者。

远东控股副总裁、首席品牌官徐浩然

一个企业的产品品牌要追求品质,实现品牌的独特性;一个企业的企业品牌要追求品格,实现品牌的相关性;而一个企业的个人品牌要追求品味,实现品牌的一致性;这三者最好是形成一个等边三角形,呈现一种正相关的正态分布关系,互相关联,互相促进,也互相消长。

远东于20世纪90年初成立,是苏南生产制造型企业的典型代表,虽然是典型的传统B2B企业,但是很注重社会化媒体营销。以微博为例,我们不仅有企业官微,董事长和我还有个人的微博。

微博不等同于销售,微博更重要的是维系与消费者的关系,维护企业的品牌形象。

氩氪互动总经理张璐

做好社会化网络营销,需要从每一个小细节入手,做好沟通,维护和开展数据挖掘,在这个环节中最重要的就是主动积极地寻求真实的社交互动,把受众变成真实的消费者,从服务的角度去对待,从而做到用心的沟通。

用心的沟通之后更重要的是研究粉丝的数量,在保证质量的前提下,更好地分析受众的特点和兴趣,从而更多地进行数据删选和细分,这样才可以更好地将更多个性化需求的信息更完备地沟通到位。

完成服务和数据累积后,我们需要整合更多的社交渠道和内容,更好地满足碎片化的内容累积,让消费者更好、更方便、更快捷地处理他们的社交活动,同时满足品牌和消费者的供需关系。