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MillwardBrown:研究显示OTA应该更早介入消费者预订环节

发布时间: 2021-01-02

Millward Brown最新研究显示,在旅游购买决策中,为更早吸引消费者注意,OTA必须做得更多。

OTA一开始就打广告,占据市场份额。过去,获得消费者订单最保险的方法是在消费者做出购买旅游服务决策时,不让他们在供应商处预订,而是选择在OTA上预订(品橙按,这莫非是传说中的洋切客)。然而,更多重心都放在了获取最后点击的阶段——也是引导消费者购买的阶段。

由于将精力集中在最后点击,所以广告投入和营收有很直接的关系——必须在广告上花钱来确保预订。研究发现,这样的关系导致2014年Q4供应商直接预订增长到69%,环比上个季度为61%。

游客既浏览OTA又逛供应商产品的份额也在下降,从Q3的22%下降到17%。OTA买家总体下降13%。如果广告是维系份额的必要手段,报告建议,OTA应该关注购买过程的早期环节,以提升广告投入效率。研究分析了游客出游前9个星期浏览不同网站的百分比。

越是临近预订日期,OTA越吸引人的注意,在预订当日,OTA的份额比酒店供应商份额要高1%:OTA是26%,酒店方面是25%。

对于航班和汽车,数据更明显。航班/汽车供应商在整个9周的周期中,平稳占据大约20%的份额,越接近旅游当天,下降的越迅速。OTA在这方面的份额从未超过7%,意味着在OTA上预订酒店和预订航班的人之间,没有什么联系。

事实上,研究显示,OTA有机会构建这方面的联系:消费者在预订酒店前,会不成比例的花费大把时间购买其他旅游产品。值得注意的是,这些在航空公司供应商上网站预订航班的消费者,80%的人会选择供应商网站进行酒店预订。相反,只有50%的人在OTA上预订航班之后,还会在OTA上预订酒店。

研究结果显示,在消费者开始搜索以及完成最终预订的地方,有些特定渠道具有特别的粘性(stickiness)。下图显示消费者开始搜索的位置——即他们在OTA还是酒店供应商预订,以及在哪里开始搜索。

在OTA上开始搜索酒店的人,66%的人会在OTA上完成预订。在OTA上搜索航班/汽车的酒店预订者,58%的人会在OTA上预订酒店。

在搜索引领预订这方面,酒店供应商的粘性最强:在酒店供应商网站开始搜索旅途的人中,80%的人会在酒店供应商网站完成预订。

对于OTA来说,广告依然会是提升进站流量和转化率的基本推动力,而OTA也需要考虑,如何在早期环节就介入消费者的购买途径。

广告可能在成本上更划算、竞争也不严酷,但如果消费者能在预订旅途的一开始就有所感受,而且提供的优惠看上去很好,OTA就有可能迅速获得订单,不仅仅增加营收,也能领先其他竞争者。

编译:品橙旅游